隨著新農村崛起，加之國內旅游興旺，各種農家樂如雨后春筍般出現。有數據顯示，2010年至2020年，全國農家樂企業的注冊量從2.6萬增加到14.6萬。業內人士和專家表示，在旅游市場需求越來越多樣化的趨勢下，以農家樂為主體的鄉村游亟待提擋升級，只有讓“客人樂”才能真正做到“農家樂”。
農家樂迎來新需求
隨著生活水平的提高，人們對休閑娛樂方式的需求不斷增加，加之新農村建設時租的蓬勃發展，農家樂一度成為游客逃離城市喧囂、回歸自然懷抱的熱門選擇。
然而，相關數據顯示，近年來全國已有8萬多家農家樂注銷。
在山西省太原市晉源區赤橋村，這里的農家飯店曾經如雨后春筍般涌現，最多時達到了21家，現在僅有9家。有經營戶直言，部分農家樂由于菜品質量和衛生難以保證，慢慢流失了顧客。
在調查過程中，記者發現消費者對于農家樂的需求正在發生深刻變化。傳統的農家樂模式已經難以滿足現代消費者的需求。人們不僅追求美食，更看重環境、服務和體驗。如何創新經營模式、提升服務質量成為擺在農家樂經營者面前的一大難題。
山西省大同市靈丘縣的花塔村是第五批中國傳統村落，也曾經是農家樂的聚集地。隨著游客口味的變化和市場競爭的加劇，許多農家樂逐漸失去了往日的輝煌。村民鄧小紅經營了7年的農家樂也在今年初關停。他無奈地表示：“客源大多是本地人，很難吸引外地人來，現在的客流只夠維持一兩家農家樂了。”鄧小紅坦言，客源單一的背后，反映出農家樂在客源拓展和市場營銷方面的不足，面臨的市場競爭也很激烈。
農家樂“千村一面”現象突出。不少消費者反映，許多農家樂在菜品、服務等方面缺乏創新，導致市場競爭力下降。同時，由于缺乏有效的行業規范和監管機制，一些農家樂存在以次充好、服務差等問題，進一步加劇了行業的競爭壓力。
在廣西南寧市武鳴區甘圩鎮那添水庫附近，沿路曾經零星分布著一些山莊和農家餐館，如今這里卻鮮有游客光顧，生意大不如前。一家餐館的老板陸培中表示，近兩年來農家樂用餐人數明顯下降，消費人群也逐漸轉變為消費能力較弱的老年人群體。這一變化不僅影響了農家樂的收益，也反映了游客需求的轉變。
位于西北邊境的新疆塔城市，“隱藏”在大街小巷里的農家樂一度超過400家，成為這座小城的一道風景。那時，農家樂的招牌隨處可見，且大多數為當地居民在自家小院內開設，每家每戶都有幾道令人垂涎的“私房菜”。然而，近幾年這里的農家樂卻銷聲匿跡。當地基層干部表示，過去不少農家樂需要提前好幾天才能預定到，現在很多曾經生意火爆的農家樂也都關停了。
新需求推動新變化
不少受訪人士認為，傳統的低檔次農家樂已難以滿足現代消費者的需求。那種“看看山水，釣釣魚，打打球”的簡單鄉村游模式，顯然已無法滿足今天消費者對于旅游體驗的多元和深層次需求。
廣西社會科學院社會學研究所所長姚華表示：“如今農家樂的數量在減少，其中最主要的原因是缺乏創新和與時俱進的能力。”一成不變的娛樂方式，對追求新鮮刺激的現代消費者來說，已經失去了吸引力。
消費者普遍反映，現在大部分農家樂提供的服務項目過于單一，主要停留在基礎的餐飲和農事體驗上，缺乏創意和特色。而在食材的選擇上，盡管打著綠色、原生態的旗號，但實時租際上很多食材都是從城鄉接合部的大型市場采購，這使得農家樂的價格優勢也不再明顯。
業內專家指出，隨著消費升級和城鄉差距的逐漸縮小，消費者對農家樂的期待越來越高，且消費觀念也趨于理性，更注重性價比，要吃得好，更要吃得健康、吃得有趣，這無疑給農家樂行業帶來了巨大的挑戰，亟待通過轉型升級來滿足消費者的新需求。
內蒙古的農家樂經營者吳青格勒說，周邊倒閉的農家樂大多是租房、雇人的，投入成本高、菜品價格貴，頂不住市場壓力。“我和妻子負責做菜，家里老人當服務員，加上自家房子家教，成本就少很多，也能保證菜品量大、味好，要不我們也頂不住。”
此外，農家樂行業還普遍存在著服務品質低、基礎設施差的問題，降低了消費者對農家樂的信心和期待。同時，許多農家樂都是散而小，缺乏統一的行業規范和管理標準，員工大多沒有經過專業的培訓，服務意識和能力都有所欠缺，加之一些鄉村的基礎設施尚不完善，甚至存在安全隱患，這些都成為制約農家樂發展的重要因素。
鄉村休閑產業要應變和創新
隨著鄉村振興戰略的深入實施，鄉村休閑產業正迎來前所未有的發展機遇。今年以來，我國農家樂新增注冊企業數量持續增長，意味著農家樂依然有著巨大的市場潛力和廣闊的發展前景，其獨特的鄉村風情和綜合性的休閑體驗，依然是眾多城市人所向往的。
一些受訪人士表示，面對市場的新變化和消費者的新需求，農家樂的轉型升級勢在必行。在產品方面，農家樂需要不斷推陳出新，做好保障和品控。
鄧小紅說，擁有客流并且讓旅客“留下來”是發展農家樂的前提，他認為文旅等相關部門和農家樂所在景區等主體應攜手合作，因地制宜地推進規模化經營和標準化服務。通過引入先進的管理理念和技術手段，教學提升產品質量和服務水平，打造具有特色文化內涵的餐九宮格飲、住宿、娛樂等一站式服務。
內蒙古呼和浩特市清水河縣和山西忻州市偏關縣交界處的老牛灣，是遠近聞名的集長城、黃河于一體的4A級旅游區。近年來，當地依托旅游資源在規模化經營、標準化服務上下功夫，將農家樂升級為高端民宿，打入高端旅游市場。經營者李玉說，“隨著基礎設施的提升改造、差異化打造的民宿更適應各類群體需求，現在外地游客比例反而提高了。”
針對過去農家樂經營者缺少凝聚力，飲食服務協會作用發揮不明顯的狀況，不少地方開始積極成立相關協會，更新、吸納協會會員，發揮協會正面引導作用。目前，赤橋村已牽頭成立以住宿和餐飲服務為主的晉源區民宿文化旅游協會。赤橋村黨支部書記梁金棟表示，協會能夠通過了解會員經營狀況以及存在的問題，提出針對性的幫扶方案，實現資源整合，互利共贏。
此外，一些地方的行業部門正通過摘星、降級等措施促進農家樂行業高質量發展。廣西文旅廳官網最近一次公布的被摘星農家樂名單顯示，被取消等級、降低等級的鄉村旅游區（農家樂）主要存在設施配套不完善，產品服務跟不上等不適應當前市場需求的問題。此次摘星、降級對行業來說也是一種“洗牌”，未來農家樂也需要向專業性、趣味性等方向深耕，才更有市場前景。
伴隨消費升級以及城鄉差異逐步縮小，如今很多業態從城市奔向了鄉村。位于天山腳下的烏魯木齊縣作為烏魯木齊市的“后花園”，如今餐飲經營業態正從過去以農牧家樂為主的單一型逐漸轉變為包括快餐、中餐、中西餐結合、咖啡店、甜品店、民宿+餐飲多元化經營，餐飲服務從“吃得好”向“吃得健康”“吃得有趣”提升，以滿足消費者的多元需求。
在營銷模式上，農家樂也需要進行創新和拓展。針對當前營銷模式單一、宣傳渠道有限的問題，姚華等人建議農家樂經營者應積極借助各類網絡平臺精準營銷，提高知名度和美譽度，通過打造網紅農家樂、網紅打卡地等概念，吸引年輕消費者的關注和參與。同時，積極探索與其他產業的合作模式，如與旅游公司、文化機構等建立合作關系，共同開發鄉村旅游資源，實現互利共贏。
姚華等人表示，農家樂在創新發展過程中應堅持因地制宜的原則，在保留傳統鄉村特色的基礎上，結合當地文化、民俗等元素，打造獨具特色的消費體驗，并通過引入現代科技手段，為游客提供沉浸式的鄉村體驗。“還要注重環保和可持續發展，讓農家樂成為綠色、健康、環保的休閑勝地。”姚華說。
農家樂行業雖然面臨諸多挑戰和困難，但也蘊含著巨大的發展潛力和機遇。只有不斷創新和改進，才能適應市場的變化和挑戰，贏得更多游客的青睞和信任。（記者 關俏俏 馬曉潔 趙歡 連振）
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